لماذا ترتفع تكلفة العميل المحتمل في إعلانات Google في الإمارات؟ وكيف تخفضها

قبل أن تغيّر أي شيء، انظر إلى ما يحتسبه الحساب تحويلًا. ومن الأخطاء الشائعة: احتساب زيارة صفحة «اتصل بنا» عميلًا محتملًا، واحتساب النموذج حين يُحمَّل لا حين يُرسَل، واحتساب الاستفسار نفسه مرّتين، واحتساب النقر على زر الواتساب عميلًا محتملًا حتى إن لم يرسل أحدٌ رسالة.

وهذا أهمّ ممّا يبدو. فإن كنت تستخدم المزايدة التلقائية، مثل «زيادة الإحالات الناجحة» أو «تكلفة الإحالة الناجحة المستهدفة»، فإن Google يحسّن الأداء نحو ما تسمّيه أنت تحويلًا. فإن قلت له إن زيارة الصفحة عميلٌ محتمل، جاءك بزياراتٍ رخيصة من أناسٍ لا يستفسرون أبدًا، فترتفع تكلفة العميل الحقيقية بينما تبدو لوحة الأداء على ما يرام.

والحلّ أن تحتسب الأفعال الحقيقية وحدها: النماذج المرسَلة، والمكالمات التي تتجاوز مدّةً دنيا، ومحادثات الواتساب التي بدأت فعلًا. والأفضل من ذلك أن تحدّد في نظام إدارة العملاء أيّ العملاء المحتملين صاروا مؤهَّلين أو صاروا عملاء، وأن تعيد ذلك إلى إعلانات Google بوصفه تحويلًا من خارج الإنترنت، فيتعلّم نظام المزايدة من العملاء الذين يتحوّلون إلى إيراد.

1. الدفع مقابل عمليات البحث الخطأ. المطابقة الواسعة دون قائمةٍ متينة من الكلمات السلبية تشتري نقراتٍ من أناسٍ يبحثون عن شيءٍ آخر. فشركة برمجيات للشركات تزايد على «برامج الإمارات» تدفع أيضًا ثمن «تحميل برامج مجانًا» و«وظائف برمجة في دبي» و«دورة برمجة». افتح تقرير عبارات البحث: ففي الحساب المهمَل كثيرًا ما تذهب حصّةٌ كبيرة من الإنفاق إلى عمليات بحثٍ لا يمكن أن تتحوّل أبدًا.

2. عرض الإعلانات خارج المنطقة التي تخدمها. يمكن أن تعرض إعلانات Google افتراضيًّا إعلاناتك لمن يهتمّ بموقعٍ ما، لا لمن يوجد فيه فقط. فإن كنت تخدم أبوظبي أو دبي، فاضبط خيار الموقع على الأشخاص الموجودين في منطقتك المستهدفة أو المتردّدين عليها بانتظام، وإلّا دفعت ثمن نقراتٍ ممّن يبحثون عن الإمارات من الخارج.

3. إرسال النقرات إلى الصفحة الرئيسية. الصفحة الرئيسية مبنيّةٌ لتعريف الشركة كلها. أمّا من كتب اسم خدمةٍ واحدة فيحتاج صفحةً عن تلك الخدمة، فيها سعرٌ أو نقطة بداية، ودليلٌ على العمل، وخطوةٌ تالية واحدة واضحة. وكل قائمةٍ وفقرةٍ إضافية بين النقرة والنموذج تكلّفك تحويلات.

4. صفحة هبوطٍ تتعثّر على الهاتف. معظم هذه النقرات تأتي من الجوّال. والصفحة البطيئة، والنموذج ذو الحقول الثمانية، والنافذة المنبثقة التي تحجب المحتوى، ورقم الهاتف الذي لا يُنقر عليه، كلها تخفض نسبة التحويل. وتجربة صفحة الهبوط أيضًا من مكوّنات «نقاط الجودة» التي تؤثّر في ما تدفعه في النقرة.

5. لغةٌ خطأ على الجانب الآخر من النقرة. من يبحث بالعربية ثم يصل إلى صفحةٍ بالإنجليزية وحدها يغادر في الغالب. فشغّل الحملات العربية والإنجليزية منفصلة، بكلماتٍ وإعلاناتٍ عربية تقود إلى صفحةٍ عربية كُتبت لقارئها، لا ترجمةٍ للصفحة الإنجليزية. والكلمات العربية كثيرًا ما تكون أقلّ تنافسًا من مقابلاتها الإنجليزية، فقد يخفض ذلك تكلفة النقرة إلى جانب رفع التحويل.

أرقام «متوسّط تكلفة العميل المحتمل» المنشورة عن الإمارات تخلط القطاعات وأحجام الصفقات وتعريفات العميل المحتمل، فلا تخبرك إلا بالقليل عن حسابك أنت. والمعيار الأفضل هو رقم التعادل الخاص بك.

خذ متوسّط قيمة البيع لديك، واضربه في هامش ربحك الإجمالي، ثم في نسبة العملاء المحتملين الذين تُتمّ معهم البيع. فخدمةٌ قيمتها 8,000 درهم بهامش 40%، وتُغلق صفقةً من كل خمسة عملاء محتملين، تعطيك 8,000 × 0.4 × 0.2 = 640 درهمًا. فإن تجاوزتَ ذلك خسرت الحملة في البيعة الأولى، وإن نزلتَ عنه ربحت، قبل احتساب تكرار الشراء.

وهذا الرقم يخبرك أيضًا أين تعمل. فإن كانت تكلفة العميل المحتمل دون حدّ التعادل لكن العمل لا ينمو، فقد تكون المشكلة بعد وصول العميل: في سرعة الردّ عليه. فاستفسار الواتساب الذي يُردّ عليه في صباح اليوم التالي كثيرًا ما يكون قد ذهب إلى منافسٍ ردّ خلال عشر دقائق.

الأسبوع الأول: أصلح تتبّع التحويلات، ثم راجع تقرير عبارات البحث وأضف الكلمات السلبية، وتحقّق من إعداد الموقع. وهذا كله بلا كلفة، ويوقف الدفع مقابل نقراتٍ لا يمكن أن تتحوّل، فيظهر أثره على الإنفاق المهدَر خلال أيام.

من الأسبوع الثاني إلى الرابع: ابنِ صفحة هبوطٍ لكل خدمةٍ رئيسية أو أصلحها، بالعربية والإنجليزية، سريعةً على الهاتف، بنموذجٍ قصير، ورقم هاتفٍ يُنقر عليه، وزرّ واتساب يردّ عليه أحدٌ فعلًا. وتحسّن نسبة التحويل يحتاج بضعة أسابيع من الزيارات حتى يُقرأ بثقة.

ثم: أحكِم بنية الحساب بحيث تغطّي كل مجموعة إعلانية خدمةً واحدة ولغةً واحدة ومنطقةً واحدة، واكتب إعلاناتٍ تقول من تخدم وتذكر سعرًا أو نقطة بداية. فعبارة «يبدأ من … درهم» الواضحة في الإعلان تصرف من يبحث عن الأرخص فقط. ولا يستحقّ الأمر أن تمنح المزايدةَ التلقائية تحكّمًا أكبر أو أن توسّع أنواع المطابقة إلا بعد أن يغذّي التتبّعُ الحسابَ بتحويلاتٍ نظيفة لبضعة أسابيع.

تدير سمارت تك استوديو إعلانات Google للشركات في دبي وأبوظبي وسائر الإمارات، بالعربية والإنجليزية، وتبني صفحات الهبوط التي تصل إليها النقرات، وفيها يُحسم معظم تكلفة العميل المحتمل. وتبدأ إدارة الإعلانات لدينا من 1,500 درهم شهريًّا دون ضريبة القيمة المضافة، وتدفع ميزانية الإعلانات مباشرةً إلى Google. وتبدأ صفحات الهبوط والمواقع من 3,000 درهم.

ولمعرفة ما تتقاضاه الوكالات في الإمارات وكيف تقارن العروض، راجع كم يكلّف التسويق الرقمي فعلًا في الإمارات. وإن كنت ما تزال تقرّر كم تضع في الإعلانات أصلًا، فابدأ بمقال إعلانات Google أم السيو: أين تنفق أولًا. ولحملاتٍ تستهدف العملاء في عُمان، تجد الإعدادات المحلية في استراتيجيات إعلانات Google للشركات في عُمان.

نادرًا ما يُعالَج ارتفاع تكلفة العميل المحتمل في الإمارات بإنفاقٍ أقل. احتسب العملاء الحقيقيين وحدهم، وأوقف الدفع مقابل عمليات بحثٍ وأماكن لا يمكن أن تتحوّل، وأرسل كل نقرةٍ إلى صفحةٍ سريعة بلغة الباحث، وقِس النتيجة بما يساويه العميل المحتمل لك أنت، لا بمتوسّطات غيرك.

وإن أردت أن نراجع حسابك معك، اطلب استشارة مجانية وعرض سعر.